Carimbo de boas-vindas: o truque simples que faz mais clientes completarem o cartão
Imagine dois cartões fidelidade de um lava-rápido. O primeiro pede 8 carimbos pra ganhar uma lavagem grátis. O segundo pede 10 carimbos, mas já vem com 2 carimbos de presente. Na prática, os dois exigem as mesmas 8 visitas. Qual deles mais gente completa?
O estudo do lava-rápido
Essa foi exatamente a experiência dos pesquisadores Joseph Nunes e Xavier Drèze, publicada em 2006 no Journal of Consumer Research. Eles distribuíram os dois tipos de cartão pra clientes de um lava-rápido e acompanharam quem voltava.
O resultado: cerca de 19% dos clientes completaram o cartão de 8 carimbos. Entre os que receberam o cartão de 10 com 2 já carimbados, foram cerca de 34%. Quase o dobro, pelo mesmo número de visitas. E quem ganhou os carimbos de presente ainda completou o cartão mais rápido.
Os autores chamaram isso de efeito do progresso dotado (endowed progress effect): quando a gente sente que já começou, fica mais motivado a terminar.
Por que funciona
- Começar é a parte mais difícil. Um cartão em branco parece uma tarefa longa; um cartão já iniciado parece algo em andamento.
- A meta parece mais perto. A cada visita, a sensação de "falta pouco" aparece mais cedo.
- Abandonar parece desperdício. Ninguém gosta de jogar fora um progresso que já tem.
Como aplicar no seu cartão fidelidade
- Dê um carimbo de boas-vindas. O cliente entra no programa e já sai com o primeiro carimbo.
- Mostre isso na hora. "Você já ganhou 1 carimbo, faltam só 9." Essa frase faz diferença.
- Ajuste a meta se quiser. Se seu prêmio sai com 9 visitas, você pode fazer um cartão de 10 com 1 de presente: o custo é o mesmo e a percepção é melhor.
- Não exagere. Um ou dois carimbos de presente bastam; o importante é a sensação de já ter começado.
No Mocchi, é um botão
No Mocchi, o lojista liga a opção "Cliente novo já ganha 1 carimbo" na regra do cartão. A página de adesão já avisa "Entrando agora você já ganha 1 carimbo de boas-vindas", e o cartão nasce com o primeiro carimbo marcado. Esse carimbo aparece no histórico como boas-vindas e não conta como visita nas métricas, pra você continuar enxergando o movimento real da loja.